Stellen Sie sich vor, ein Mann möchte für die Arbeit ein neues Hemd kaufen, das er mindestens fünf Jahre lang einmal pro Woche tragen möchte. Als er nach Optionen sucht, findet er ein Hemd einer minderwertigen Marke zum Preis von 20 £ und ein Hemd einer hochwertigen Marke für 50 £. Welches soll er kaufen?
Aus seiner früheren Erfahrung mit den beiden Marken weiß er, dass er, wenn er das Hemd einmal pro Woche (also etwa 50 Mal im Jahr) tragen möchte, mit dem minderwertigeren Hemd etwa ein Jahr lang auskommen wird. Danach muss er es ersetzen. Das hochwertige Shirt hält mindestens vier Jahre. Aber klar: Das hochwertige Hemd ist auch teurer.
Unser theoretischer Käufer würde wahrscheinlich zu dem Schluss kommen, dass ein hochwertiges Hemd wirtschaftlich sinnvoller ist. Berücksichtigt man den Kaufpreis im Verhältnis dazu, wie oft er das Hemd tragen kann, würde es ihn jedes Mal, wenn er es tragen würde, nur 25 Pence kosten, verglichen mit 40 Pence für das minderwertigere Hemd.
Das ist die Logik der „Kosten pro Verschleiß“. Einige Modeblogs und kleine Unternehmen haben begonnen, dieses Konzept zu nutzen, um für hochwertige Kleidung zu werben. Der Grund dafür ist einfach: Hochwertigere Kleidung sollte länger halten, sodass sich ein höherer Kaufpreis auf lange Sicht lohnt. Die Kosten pro Tragen werden berechnet, indem der Preis des Kleidungsstücks durch die Häufigkeit geteilt wird, mit der der Verbraucher es voraussichtlich tragen wird.
Im Wesentlichen funktionieren die Kosten pro Tragen ähnlich wie die Stückpreise in Supermärkten. Diese Maßnahmen helfen Verbrauchern bereits dabei, Dinge wie den Preis eines Produkts pro 100 g, pro Tafel Schokolade in einem Multipack oder pro Wäscheladung zu vergleichen. Aber diese Logik wird noch nicht auf Kleidung im Einzelhandel angewendet.
Die Modebranche ist einer der größten Verursacher von Umweltschäden: Sie ist für bis zu 8 % der weltweiten Kohlenstoffemissionen verantwortlich, verursacht eine enorme Wasserverschmutzung durch Textilbehandlungen wie das Färben und produziert jährlich Millionen Tonnen Textilabfälle.
Durch die Nutzung von Cost-per-Wear in Geschäften oder Online-Einzelhandelsflächen könnte die Umweltbelastung durch Mode verringert werden – je häufiger ein Kleidungsstück getragen werden kann, desto effizienter werden die verbrauchten Ressourcen genutzt. Und je länger das Kleidungsstück verwendet wird, desto seltener muss es natürlich ausgetauscht werden.
Das Problem ist, dass die meisten Käufer nicht wissen, wie lange ein Kleidungsstück hält. Ohne eine entsprechende Aufforderung im Geschäft oder online berücksichtigen viele Verbraucher beim Kauf nicht einmal die Langlebigkeit der Kleidung.
Es gibt jedoch bereits standardisierte Methoden zur Stoffprüfung. Bei diesen Methoden wird die Haltbarkeit eines Stoffes anhand der Anzahl der Abriebzyklen (d. h. der Anzahl der Reibungen auf einer abrasiven Oberfläche) beurteilt, die er aushält, bevor er Abnutzungserscheinungen zeigt. Dies lässt sich leicht auf Kleidung übertragen, sodass Einzelhändler neben dem Kaufpreis auch die Kosten pro Abnutzung angeben können.
In einer Recherche, die ich mit Lucia Reisch von der Cambridge Judge Business School durchgeführt habe, haben wir diese Idee getestet. In einer Reihe von Experimenten zeigten wir Teilnehmern von Online-Panels ein minderwertigeres, günstigeres Kleidungsstück (z. B. einen Pullover) und eine höherwertige, teurere Version. Wir fragten dann, was sie bevorzugen würden.
Fast Fashion war plötzlich nicht mehr so erschwinglich
Wenn wir Informationen zu den Kosten pro Tragen für beide Optionen – oder auch nur für die qualitativ hochwertige Option (die niedrigere Kosten pro Tragen im Vergleich zu einer Option mit schlechterer Qualität oder einen Referenzwert zeigt) – einbezog, entschieden sich die Teilnehmer eher für die teurere, qualitativ hochwertigere Option.
Der Effekt war stärker, wenn die Teilnehmer Alltagskleidung statt Gelegenheitskleidung kauften, wenn sie die Kosten pro Kleidung zwischen den Optionen vergleichen konnten und wenn die Informationen zu den Kosten pro Kleidung angeblich von einem unabhängigen Dritten zertifiziert waren. Die Teilnehmer vertrauten den Informationen dann mehr und wir fanden heraus, dass diese die allgemeine Haltbarkeitsaussage einer Marke übertreffen konnten.
Unsere Studien haben gezeigt, dass der Preis pro Tragen dazu führen kann, dass billige Mode für Käufer plötzlich teurer erscheint – die qualitativ hochwertigen Optionen wurden als bessere Finanzinvestitionen angesehen. Und indem sie sich für die wirtschaftlichere und qualitativ hochwertigere Variante entschieden, entschieden sich die Teilnehmer auch für die umweltfreundlichere Variante.
Die Kosten pro Tragen können die Wahrnehmung der Erschwinglichkeit teurerer, hochwertiger Kleidung erhöhen. Aber natürlich werden sich viele Käufer den höheren Kaufpreis trotzdem nicht leisten können, obwohl sie wissen, dass es auf lange Sicht wirtschaftlich sinnvoller wäre.
Und die Kosten pro Abnutzung spiegeln nur die Haltbarkeit eines Artikels als eine Dimension der Nachhaltigkeit wider. Ethische Überlegungen wie die Bedingungen, denen die Arbeiter im Produktionsprozess ausgesetzt sind, oder ökologische Aspekte wie die Verwendung natürlicher oder synthetischer Fasern werden nicht berücksichtigt.
Marken und Einzelhändler müssen auch bereit sein, ohne Regulierung Preis-pro-Wear-Etiketten anzugeben. Hochwertige Marken haben möglicherweise einen größeren Anreiz dazu als Fast-Fashion-Marken.
Dennoch lohnt es sich, das Konzept der Kosten pro Verschleiß weiterzuverfolgen. Es kann Käufer beim Kauf dazu veranlassen, über die Haltbarkeit eines Kleidungsstücks und die Häufigkeit des Tragens nachzudenken. Und im Idealfall würde es sie motivieren, auf Fast Fashion zu verzichten und sich für umweltfreundlichere Optionen zu entscheiden – und sei es nur, um langfristig Geld zu sparen.
Lisa Eckmann, Assistenzprofessorin für Marketing, Universität Bath
wird von The Conversation unter einer Creative Commons-Lizenz erneut veröffentlicht.
